Halkla İlişkiler Sürecinde Araştırma Yöntemlerinin Kullanımı
Halkla ilişkiler araştırmalarını anlamanın ve örgütlemenin daha faydalı bir yolu, bu söz konusu araştırmaların halkla ilişkiler sürecinde nasıl kullanıldığını anlamaktan geçmektedir. Genelde bakıldığında 4 aşamalı bir halkla ilişkiler modelinden söz etmek mümkündür;
1. Halkla ilişkiler probleminin tanımlanması
2. Halkla ilişkiler programının planlanması
3. Eylem ve çeşitli iletişim faaliyetleri ile halkla ilişkiler programının uygulanması
4. Programın değerlendirilmesi
Burada önemli olan nokta araştırmanın halkla ilişkiler sürecinin tümünde yapılması gerektiğidir. Halkla ilişkiler süreci Şekil 5. 2’de görülmektedir.

Halkla ilişkiler uygulama sürecinde, her bir adım bir diğeri kadar önemli olmakla birlikte, süreç, sorunu belirlemek ve bilgi toplamakla başlamakta, diğer adımlar bu bilgiler üzerine yapılanmaktadır. Bu süreç, kurumların görev ve amaçlarını açıkça belirledikleri ve bu hedeflere ulaşmak için halkla ilişkilerden nasıl yararlanacakları konusunu dikkate aldıkları durumlar için geçerlidir.
Halkla İlişkiler Probleminin Tanımlanması
Sürecin ilk aşaması olası halkla ilişkiler problemlerini tahmin etme ve tanımlamaya destek verecek bilgilerin toplanmasını kapsamaktadır. Bu aşamada, geçen bölümde değinilen araştırmalardan, Çevreyi İzleme Amaçlı Araştırmaları, Halkla İlişkiler Çalışmalarının Takibi, İletişim Takibi ve Sosyal Sorumlulukla İlgili Araştırmalarının kullanılması yararlıdır.
Halkla İlişkiler Programının Planlanması
Çevreyi izlemeye yönelik çeşitli yöntemlerle bilgi toplandıktan sonra, süreçte yer alan sonraki basamak, sistematik bir halkla ilişkiler programı tarafından belirlenebilecek fırsatları ve belirgin problemleri tanımlamaya yönelik bilgileri yorumlamaktır. Örneğin, Halkla İlişkiler Çalışmalarının Takibi sonuçları anahtar roldeki her bir paydaş grubunun ihtiyaçlarını tanımlamak ve söz konusu her bir grupla gerçekleştirilebilecek davranışsal hedefleri belirlemek için kullanılabilir. Tüketicilerle ilgili bir davranışsal hedef, ürünü ara sıra kullananları ele almak ve bu tüketicileri sadık müşteriler haline getirmek olabilir. Planlama aşamasında hem niteliksel hem de niceliksel yöntemler yoğun şekilde kullanılmaktadır.
Planlama aşaması aynı zamanda, programları iletmek için en etkili mecrayı belirlemeye yönelik araştırmalarla da ilgilidir. En temel anlamda bu türdeki araştırmalar çeşitli kitle iletişim araçlarına ve özel ortamlara yönelik okuyucu, dinleyici ve izleyici kitlenin demografik özelliklerini, içeriğe ortalama kaç kez maruz kaldığını ve hedef kitlenin ne kadarına ulaşıldığına ilişkin bulguları vermektedir. Medyaya yönelik diğer bir araştırma da medya personeline yönelik çalışmalardır. Bu çalışmalar muhabirlerle, editörlerle ve diğer medya personeli ile yapılan anketlerdir. Anketlerde bu grupların haber bültenlerine yönelik tercihleri ve halkla ilişkiler ajansının müşterisini nasıl algıladıkları sorgulanmaktadır.
Halkla İlişkiler Programının Uygulanması
Uygulama aşamasında en çok kullanılan araştırma türleri, halkla ilişkiler programına yönelik çabaların izlenmesini ve takibini kapsamaktadır. Bu noktada en çok kullanılan izleme yöntemleri Eşik Bekçisi araştırmaları ve Çıktı analizleridir.
Halkla ilişkiler araştırmalarını anlamanın ve örgütlemenin daha faydalı bir yolu, bu söz konusu araştırmaların halkla ilişkiler sürecinde nasıl kullanıldığını anlamaktan geçmektedir. Genelde bakıldığında 4 aşamalı bir halkla ilişkiler modelinden söz etmek mümkündür;
1. Halkla ilişkiler probleminin tanımlanması
2. Halkla ilişkiler programının planlanması
3. Eylem ve çeşitli iletişim faaliyetleri ile halkla ilişkiler programının uygulanması
4. Programın değerlendirilmesi
Burada önemli olan nokta araştırmanın halkla ilişkiler sürecinin tümünde yapılması gerektiğidir. Halkla ilişkiler süreci Şekil 5. 2’de görülmektedir.

Halkla ilişkiler uygulama sürecinde, her bir adım bir diğeri kadar önemli olmakla birlikte, süreç, sorunu belirlemek ve bilgi toplamakla başlamakta, diğer adımlar bu bilgiler üzerine yapılanmaktadır. Bu süreç, kurumların görev ve amaçlarını açıkça belirledikleri ve bu hedeflere ulaşmak için halkla ilişkilerden nasıl yararlanacakları konusunu dikkate aldıkları durumlar için geçerlidir.
Halkla İlişkiler Probleminin Tanımlanması
Sürecin ilk aşaması olası halkla ilişkiler problemlerini tahmin etme ve tanımlamaya destek verecek bilgilerin toplanmasını kapsamaktadır. Bu aşamada, geçen bölümde değinilen araştırmalardan, Çevreyi İzleme Amaçlı Araştırmaları, Halkla İlişkiler Çalışmalarının Takibi, İletişim Takibi ve Sosyal Sorumlulukla İlgili Araştırmalarının kullanılması yararlıdır.
Halkla İlişkiler Programının Planlanması
Çevreyi izlemeye yönelik çeşitli yöntemlerle bilgi toplandıktan sonra, süreçte yer alan sonraki basamak, sistematik bir halkla ilişkiler programı tarafından belirlenebilecek fırsatları ve belirgin problemleri tanımlamaya yönelik bilgileri yorumlamaktır. Örneğin, Halkla İlişkiler Çalışmalarının Takibi sonuçları anahtar roldeki her bir paydaş grubunun ihtiyaçlarını tanımlamak ve söz konusu her bir grupla gerçekleştirilebilecek davranışsal hedefleri belirlemek için kullanılabilir. Tüketicilerle ilgili bir davranışsal hedef, ürünü ara sıra kullananları ele almak ve bu tüketicileri sadık müşteriler haline getirmek olabilir. Planlama aşamasında hem niteliksel hem de niceliksel yöntemler yoğun şekilde kullanılmaktadır.
Planlama aşaması aynı zamanda, programları iletmek için en etkili mecrayı belirlemeye yönelik araştırmalarla da ilgilidir. En temel anlamda bu türdeki araştırmalar çeşitli kitle iletişim araçlarına ve özel ortamlara yönelik okuyucu, dinleyici ve izleyici kitlenin demografik özelliklerini, içeriğe ortalama kaç kez maruz kaldığını ve hedef kitlenin ne kadarına ulaşıldığına ilişkin bulguları vermektedir. Medyaya yönelik diğer bir araştırma da medya personeline yönelik çalışmalardır. Bu çalışmalar muhabirlerle, editörlerle ve diğer medya personeli ile yapılan anketlerdir. Anketlerde bu grupların haber bültenlerine yönelik tercihleri ve halkla ilişkiler ajansının müşterisini nasıl algıladıkları sorgulanmaktadır.
Halkla İlişkiler Programının Uygulanması
Uygulama aşamasında en çok kullanılan araştırma türleri, halkla ilişkiler programına yönelik çabaların izlenmesini ve takibini kapsamaktadır. Bu noktada en çok kullanılan izleme yöntemleri Eşik Bekçisi araştırmaları ve Çıktı analizleridir.